“五一”小長假前夕，中國出境旅游市場迎來強勁復蘇信號。攜程數據顯示，今年“五一”假期出境游市場熱度較去年同期逐步攀升。以攜程境外包車游數據來看，預計“五一”假期訂單量同比增長近25%。受益于航線加密及簽證便利化政策，中短途出境游目的地成為“五一”假期中國游客出行熱門選擇。

眾信旅游集團最新數據也顯示，截止到4月15日，眾信旅游零售數據GMV較去年同期增長約65%，產品豐富度較去年同期增長55.25%。預計“五一”黃金周小假期眾信旅游收客人數將突破三萬人。

俄羅斯文化中心展區民樂表演 中國經濟網記者魏金金/攝

這一趨勢在第十八屆中國出境旅游交易會（COTTM2025）上得到印證：全球45個國家的150家機構參展，俄羅斯、埃及、蒙古等目的地展位人頭攢動。中國旅游研究院國際交流部主任楊勁松在會上指出，中國出境游的確定性正在強化，其確定性的超越和全面復蘇正在到來。“中國游客護照的含金量越來越高，大家說走就走的可能性會越來越大，未來我們能夠觸及的目的地便利化程度會越來越高。”

政策與市場雙輪驅動復蘇

2025年一季度數據顯示，中國出境游市場邁入加速恢復通道。全國移民管理機構累計查驗出入境人員1.63億人次，同比上升15.3%；國際航線旅客運輸量為1892.5萬人次,同比增長34.0%,比2019年同期增長4.5%。

楊勁松表示，政策支持與旅游強國建設、經濟發展與市場需求支撐等正持續為我國出境游等發展注入更多確定性。簽證便利化、航班加密以及多頻次的目的地推廣等也在不斷提升出境游便利化和市場活力。

如今，我國與多國簽署互免簽證協定，已與150多個國家和地區締結相關協定，單方面落地簽覆蓋越來越多新興目的地。在政策支持下，共建“一帶一路”國家間旅游合作日益緊密，部分新興旅游線路的游客量呈現翻倍增長態勢。

正如COTTM項目總監卿清暉所言，盡管全球化正面臨新挑戰、世界經貿體系正經歷重構，但中國出境旅游市場依舊是全球旅游經濟版圖中最為耀眼的存在。

新退休群體催生新藍海

國家統計局數據顯示，2024年末，我國60歲及以上人口達到31031萬人，首次突破3億人，占總人口的22.0%。這兩年，有關銀發旅游的政策紅利不斷。去年國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，首次從國家層面聚焦“銀發經濟”，明確“拓展旅游服務業態”；今年年初，商務部、國鐵集團等九部門提出“到2027年，構建覆蓋全國、線路多樣、主題豐富、服務全面的銀發旅游列車產品體系，銀發旅游列車服務標準體系基本建立”。這一藍海市場正吸引著越來越多企業的目光。

事實上，近年來，擁有充裕時間和穩定經濟基礎的新退休群體，已逐漸成為出境游的重要力量。“55周歲以上的銀發族是華程國旅的主要客群，銀發客群在高端定制游的增速是高于其它年齡段的，很多客人比較注重旅程的舒適性，消費能力和預期整體水平更高，醫療健康對于銀發旅游的影響也比較大。”華程國旅集團副總裁潘渤談道。

展商向專業觀眾介紹相關出境游業務 中國經濟網記者魏金金/攝

據多方報告不完全統計，銀發出境游人均消費達2.5萬元，高于整體均值。潘渤接著說到，銀發旅游需求正從傳統的“走馬觀花”轉向“私人定制”，且在高端定制游的消費增速顯著高于其他年齡段。在60歲以上游客中，超過50%將“健康與安全”列為出境游的核心決策因素。不同以往，如今銀發族越來越看重旅游的服務品質、深度體驗以及健康保障等。

AI賦能產業鏈數字化躍遷

當前，以DeepSeek為代表的AI技術正從行程規劃、個性化體驗、效率提升和行業趨勢預判等全面深刻改變出境游行業。楊勁松指出，數字技術正在重塑出境旅游產業鏈，創新應用提升確定性的同時也在創造更多不確定性。

展會上，某展商演示的AI行程助手，可根據用戶消費記錄、社交媒體偏好，10秒生成包含小眾餐廳、當地節慶的個性化方案，效率較傳統人工提升20倍。

馬蜂窩境外目的地負責人韓佳玉表示，如今，用戶已從“打卡式旅游”轉向以情緒價值為驅動的“超級自由行時代”。而AI在消費決策、在地服務、具身智能、內容營銷等作用中漸顯。2025年或將是旅游AI崛起的元年，AI將推動行業從工具應用轉向生態重構，以數據驅動用戶需求洞察，構建“人機協同”的新服務模式。

多位業內人士在接受中國經濟網記者采訪時表示，盡管AI可以在一定程度上提高工作的效率，但技術賦能并不是要全面替代人力，而是要讓人更加專注于價值創造。當AI解決效率問題，人性化服務將成為最大溢價點。

Z世代重塑市場

在整個出境游市場中，Z世代可謂增長迅猛的生力軍。“近八成在線旅游活躍用戶為Y世代及Z世代，年輕旅行者主導旅游市場，服務好年輕旅行者將越來越重要。”全新假期出境游總經理喬立明表示。

在不少旅游直播間里，越來越多的Z世代通過“沉浸式體驗+實時互動”進行消費決策。為迎合Z世代對情緒價值的消費需求，旅行服務機構不斷開發研學、旅拍等主題產品，滿足其對“參與感”和“社交分享”的需求。此外，部分平臺數據還顯示，Z世代在“可持續旅游”領域的搜索量持續攀升，環保住宿、低碳交通成為新寵。

潘渤談到，Z世代出境游占比已首次超越80后，他們通過B站、小紅書等平臺獲取靈感，并強調“體驗―分享”閉環。一次完整的旅行不僅在于“去了哪里”，更在于“如何被看見”。

楊勁松表示，當前，我國出境游正呈現“雙下沉”現象，一是出境旅游的客源地在下沉，除了北上廣和中心樞紐城市，越來越多的小鎮包括鄉村進入到出境旅游的客源地當中；二是出境旅游的目的地也在下沉，目的地選擇正變得更加豐富、多元。這也恰恰說明中國出境游市場的加快復蘇不僅是規模的反彈，更是結構升級與生態重構的縮影。政策支持、銀發經濟崛起、AI技術滲透與Z世代需求分化，共同勾勒出出境游市場的多元圖景。

未來，行業需進一步打通資源與服務的數字化鏈路，在個性化與標準化間尋求平衡，同時關注細分市場的深度需求。而這背后的新人群、新技術與新理念，有望成為推動行業蝶變的核心引擎。（中國經濟網記者 魏金金）

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