芒果 TV 這次玩脫了。

作者｜左言

編輯｜蔣澆

封面｜IShowSpeed

芒果臺再次因為“綜藝效果”被罵，這似乎已經不是一件新鮮事了。

4 月 7 日，美國頂流網紅 IShowSpeed，AKA “甲亢哥”，在其 YouTube 賬號上直播了他的長沙行。“甲亢哥”出生于 2005 年，真實姓名為小達倫?杰森?沃特金斯，他以搞笑夸張的風格走紅于網絡。今年 3 月，“甲亢哥”來到中國，開始在上海、北京、香港、重慶等地直播。

這本該是一個“地球村”性質的事情。如同 TikTok“難民”涌入小紅書，一些中外年輕人之間的誤解通過同一個社交平臺慢慢彌合。“甲亢哥”自身風格開放接地氣，也很適合幫助中國文化向外輸出。

然而，“甲亢哥”長沙行又因芒果 TV 不合時宜的流程陷入爭議。社交媒體上滿是對于長沙行的吐槽，節目流程混亂、忽略嘉賓感受、過度植入廣告……芒果又一次因極端的商業化和追求綜藝感成為眾矢之的。

屢次被罵，芒果 TV 為何還要死磕流量打法？

“甲亢哥”成芒果“工具人”

當天“甲亢哥”的直播大致分為兩部分，前半段是他在長沙街頭，以及城市內一些提前安排好的餐館、景點等地停留，感受當地文化，后半段才是來到芒果 TV綜藝《哈哈沒煩惱》的攝影棚，與芒果的工作人員，包括該節目卡司大張偉互動。

在進攝影棚之前，“甲亢哥”的直播還算張弛有度。團隊一行人體驗了畫像、刺繡織物，身著古裝的工作人員邀請“甲亢哥”親自從井里打水出來，嘗一口 00 年代的清泉。

投箭、飲茶，與街頭市民隨機互動，整體節奏比起直播更像是提前設計好的真人秀節目，可以明顯感覺到長沙方面對于這場直播做了非常縝密的安排和調度。從長沙街頭的喧鬧，到“甲亢哥”作為頂流網紅的眾星捧月，所有這場直播該有的聲勢都還算及格。

爭議首先產生在文和友環節。文和友作為長沙地標性的餐飲休閑集合場所，能代表長沙進入直播無可厚非。

但是，在直播過程中，文和友老板強行搶鏡，在甲亢哥和隨行工作人員坐在桌前的時候，要求“鹵鵝哥”讓座給他，還半開玩笑地說“I am boss，不然我就去重慶。”（“鹵鵝哥”來自重慶）。

Speed 與“鹵鵝哥”合影

到了長沙本土說唱歌手盛宇、功夫胖展示的環節，文和友老板仍然擠到“甲亢哥”身邊，搶奪話筒、故意搶鏡，惹得社交平臺上一片吐槽之聲，連帶著文和友也成為眾多網友抵制的對象。

網友對于“甲亢哥”長沙行最多的不滿，來自于喧賓奪主的搶鏡。后半段芒果 TV 參與進直播后，爭議幾乎產生在同樣的地方。

這本該是這場長沙行最大的看點之一。甲亢哥最早國內走紅，很大原因之一來自于甲亢哥觀看大張偉《陽光彩虹小白馬》的切片視頻，中文歌詞與黑人冒犯詞匯的反差頗具戲劇效果。甲亢哥和大張偉真人線下見面，同樣也是眾多網友最為期待的環節。

但最終芒果呈現的效果卻差強人意。本該是作為直播主角的“甲亢哥”，在直播環節中淪為工具人，芒果 TV 上演了一波反客為主的騷操作。

當“甲亢哥”進入上臺與大張偉等卡司互動時，節目組設計的大多是教外國人說中國方言這類很難體現嘉賓特色的環節。網友及 Speed 最為期待的大合唱《陽光彩虹小白馬》環節，則有些草率了事，甚至連整首歌都沒唱完。

更多的時長都交給了芒果 TV 的各種花式植入，包括反應緩慢、回復乏味的芒果大模型語音助手、讓人摸不著頭腦的贈送給 Speed 的芒果 TV 國際版會員。

節目組向 Speed 贈送芒果 TV 國際版會員

更不用說節目錄制結束后，Speed 在演播廳門口長達 10 分鐘的與工作人員合影、一一和散場觀眾握手的尷尬環節。整場活動中 Speed 更像是一個一直被 Cue 流程的吉祥物角色，而不是過來體驗中國文化的主角。

客觀來說，芒果 TV 也做了一些頗具湖南特色的流程體驗。比如芒果臺設置了“攔門酒”和“高山流水”環節，因“甲亢哥”未滿美國合法喝酒年齡，工作人員也提前說明了知道他不能喝酒，所以準備的是茶和水。

而關于“甲亢哥”被嗆到，被竹竿絆倒等等爭議，到底是他個人的直播效果，還是芒果臺確實安排欠妥，實際上存在模糊地帶。

芒果 TV，抓緊一切機會“娛樂至死”芒果被罵，有合理的地方，也有網友因芒果擅長制造噱頭，先入為主的武斷審判。

觀眾們對于這場直播最大的不滿，或許不完全來自于直播本身，也是網友對于芒果長期以來過度追求商業化、娛樂化的一次集中的不滿情緒爆發。

往前些年追溯，當國內的娛樂產業尚未成型的時候，湖南衛視、芒果 TV 一度以擅長綜藝效果備受追捧，而回顧芒果臺近段時間的負面評價，大多是關于惡意剪輯、故意制造話題沖突等等內容層面的問題。

芒果在社交平臺上的口碑翻轉，是從什么時候開始異化的？

表現最為突出的，或許是近幾年芒果在綜藝節目中刻意制造的種種或獵奇或抓馬的戲劇沖突。某些時刻，這些明星之間如同短劇式的人際沖突甚至蓋過了綜藝節目本身。

最早《乘風破浪的姐姐》是一檔失意女明星重新找回自我的勵志競賽節目，但到了最近的《乘風 2025》，成團的目標已經完全淪為背景板，節目組著墨更多的則是明星之間的人際沖突，被網友戲謔為“變成拉幫結派扯頭花”。

比如節目初期，節目組多次放大葉童和他人的對話，給人一種好脾氣的葉童總是遭受不公對待的感覺。中醫給葉童把完脈，曹穎表示自己比葉童年紀小，看看身體素質對比起來怎么樣，鏡頭刻意突出了葉童的“尷尬”和曹穎的“炫耀”，制造戲劇沖突。

還有周雨彤在《花兒與少年》第六季中的“外賣剩飯”事件。節目中呈現的第一輪事實是，節目組為九人團隊準備了 25 盒外賣，周雨彤等四人在宋茜、陳好未歸的情況下，提前打開并吃了所有外賣，導致宋茜回來之后只能吃香蕉，陳好默默收拾殘羹剩飯。

本就一直被指責刻薄沒家教的周雨彤，又一次陷入輿論危機。

但節目組后續放出的未刪減片段顯示，周雨彤等人并不是在宋茜、陳好不在場的時候擅自打開外賣，而是喊了兩人吃飯，但宋茜選擇先去備采，后面周雨彤也提到了“吃的給她和茜再留一點”。而且，飯菜其實是金晨朋友為大家定的，而非節目組發放的定量工作餐。

芒果的另一個常用操作是利用未播片段強行反轉。

最大的“受害者”是《再見愛人 4》的麥琳。節目剛開播的時候，李行亮雙親都不在人世的事實就率先出現了，其妻子麥琳的諸多控制欲表現、既要又要的苛刻難搞等等行為，被輿論攻擊為“吃絕戶”“欺負李行亮沒有父母”。

隨著節目的播出，麥琳陷入一輪又一輪人身攻擊，包括熏雞事變、罷錄風波、勾搭楊子等等，芒果臺卻幾乎沒有任何解釋。而在節目接近尾聲的時候，節目組才將麥琳是棄嬰一事公之于眾。

再見愛人官微評論區

有網友質疑，李行亮雙親不在的事情可以在第一集講，而麥琳是棄嬰的出身卻要放在最后說，這顯然是節目組主動控制輿論導向的操作。

麥琳在芒果的剪輯中儼然成了純粹的反派 NPC，李行亮的隱忍謙讓是因為失去雙親，所以把麥琳當親人一樣包容，而麥琳則是毫無理由地挑剔與苛刻，這個人物在整個節目中變得過于扁平和單一。

不難理解，節目組的思路是制造懸念，保留戲劇沖突，所以才將麥琳是棄嬰這件事放到最后作為反轉戲碼出現。但其實回顧《再見愛人 4》整個節目，大量的筆墨花在“麥琳是一個怎樣的人”上面，而非節目本應該聚焦的婚姻問題。

《再見愛人 4》卻因此“成功”了。

芒果 TV 累計播放量超 8 億，更新日播放量 4000-5000 萬，搶鮮版內容單期播放量最高達 872 萬，助力平臺三季度全網綜藝有效播放量同比上漲 22%。微博主話題閱讀量近 2 億，“黃圣依下車” “熏雞事變”等話題累計閱讀量超 50 億，熱搜上榜次數超 100 次，更是捧紅了熏雞和奶皮子等“麥琳最愛”。

影視劇集可以通過設置概念、掌控敘事節奏為觀眾呈現跌宕起伏的劇情，但現實生活往往沒有這么多強烈的反轉。在流量與真實面前，芒果的天平似乎沒有掌握好平衡。

沒流量，就焦慮？

對流量的渴求是所有影視平臺的通病，但芒果的焦慮似乎更大一些。

翻開芒果超媒(300413)的財報。2024 年芒果超媒全年營業利潤預計為 16.66 億元―20.26 億元，區間中值為 18.5 億元，同比增長約 1.5%，扣非歸母凈利潤預計為 15.40 億元―19.00 億元，區間中值為 17.2 億元，同比增長約 1.4%。營收和利潤兩大項的增幅僅有 1%左右。

芒果超媒的營收主要來自芒果 TV 互聯網視頻、新媒體互動娛樂內容制作以及內容電商業務三大板塊。其中，芒果 TV 互聯網視頻占到總收入 70%以上的比重，而要想獲得這一部分數據的增長，又要靠會員和廣告收入。

會員方面，芒果 TV 有增長，但不多。

2024 年，芒果 TV 有效會員數為 7331 萬，同比增長 10.2%，但從增速來看，上一年該項數字為 12.5%，會員增長出現疲態。

不能忽略的是，芒果 TV 的會員增長渠道，不僅有內容帶來的自然流，還有來自 88VIP、移動芒果卡等合作帶來的拉新。10.2%的增長，并不一定與內容強相關。

另一個值得注意的是，視頻網站的會員既有長期續費的年費會員，也有因為當月出現現象級綜藝或劇集而短期涌入的月會員。會員是否具有可持續性和足夠的含金量，還要看 ARPU（每用戶平均收入）。

簡單計算，2024 年芒果 TV 會員收入 50.2 億元，年末有效會員數 7331 萬，全年 ARPU 大概是 68.2 元，2023 年會員收入 43.15 億元，會員數 6653 萬，ARPU 約 64.8 元。2024 年這項數字同比增長 5.2%。

會員數同比增長了 10.5%，會員收入增長了 18%，但 ARPU 的增幅卻只有 5.2%，說明芒果在會員增長上的表現來自于整體會員數量的擴大，單用戶價值并未表現出競爭力。

對比同行，芒果的 ARPU 大概只有愛奇藝的一半。

廣告方面，2022 年之后芒果 TV 廣告收入出現下滑。2022 年廣告業務收入 39.94 億元，2023 年該數字為 35.32 億元。

同時，2022 年和 2023 年的會員收入分別為 39.15 億元和 43.15 億元，廣告收入幾乎跌到與會員收入持平的程度。

2024 年芒果的廣告收入并未披露具體數字，財報中僅用“廣告業務在下半年回暖”和收入環比上半年增長 8%來一筆帶過。

營收利潤漲勢甚微，會員含金量不足，廣告收入下滑，自然解釋了芒果為何緊咬著流量打法不放。

實際上，芒果出現以上焦慮，以及對比同行稍顯差距，也與其內容矩陣和平臺傾向有關。

我們來理一個邏輯。長視頻平臺的收入主要來自于廣告和會員，都與內容高度相關。能獲得高廣告收入的內容，需要涵蓋明星陣容，或者是平臺的 S 級項目。能收獲高會員收入的內容，則需要劇集、綜藝本身具有環環相扣的吸引力。

用這個邏輯來看芒果，擅長邀請流量明星，確實可以保證一定招商，廣告收入起碼處于及格線。

但至于長時間高忠誠度的會員付費，芒果以綜藝為長，尤其是《再見愛人》《乘風》《明星大偵探》這樣的 N 代綜藝，會員吸引力顯然不如劇集思維為導向的愛優騰。

畢竟，爆款劇集能通過優質內容自帶的懸念和劇情推動，吸引用戶不斷付費看更新。而芒果靠綜藝持家，為了彌補綜藝和劇集之間本身存在的基因差距，只好頻繁人為制造沖突，試圖達到和爆款劇集一樣的效果。

競爭壓力之下，芒果似乎“走偏了”，所以在“甲亢哥”這場文化直播里也不遺余力地為自己的節目、會員、海外版賣力吆喝。

或許接下來，芒果應該思考一下，什么才是真正可以留住人心的好內容。

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（責任編輯：宋政 HN002）

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