新茶飲賽道IPO又有新進展：2月4日，古茗控股有限公司正式發布全球發售公告，啟動招股程序，宣布計劃于2月12日在港交所主板掛牌上市。
也是在這個開年，古茗完成了品牌聲量的一大躍遷：圍繞“鮮活”這一品牌關鍵詞，以咖啡產品“大橘美式”為核心，做出了全面的營銷布局。
不僅登上央視總臺舞臺，獲得極大量級的中心化曝光，也在各大社媒渠道引發討論――在微博關于古茗咖啡相關的話題閱讀量已經破億；在小紅書，#古茗咖啡推薦必喝 相關筆記數量達580萬+篇。
每年CNY都是品牌的營銷重點，無外乎兩個原因：其一是注意力集中，難得的假期里，人們終于能從工作中抽身出來，更多地關注到自己的“附近”；其二是消費力強勁，見親友、辦年貨，有聚會的地方就有消費。
但也正是因為營銷扎堆，導致流量內卷、創意同質化，很多品牌的CNY營銷變成了平平無奇的規定動作，刺激銷量的效果有限，更不用說深化品牌心智了。
而古茗是如何把規定動作做出新意，甚至引領完成產品及品牌戰略層的飛躍的？
復盤它的營銷布局，我們發現它主要做對了三步：
第一步，找到生活方式變化的關鍵場景，洞察潛在的需求；
第二步，用內容激發情緒，用產品承載需求，抓住機會性的增長；
第三步，戰略響應跟進，將機會性的增長轉化為戰略級的增長。
注意力紅利和消費潮紅利對每個品牌們來說都是平等的，真正想要搶跑開年營銷，還需品牌往下深挖一層，在變化中找到機會。春節期間，人群出現大范圍流動，是生活方式發生變化的重要節點。
有個段子說，一到過年，北京上海的Vivian和Jessica就變成了縣城鄉下的彩鳳和翠花。
對這些彩鳳和翠花們來說，高跟鞋可以脫下，妝容可以放棄，可是經年累月都是被咖啡喚醒的他們，早已經習慣了用咖啡開啟一天的生活方式，不管睡到幾點，要是不先來一杯咖啡，總覺得這天的打開方式不太對。
可現狀是，一旦回鄉，他們很難找到一杯像模像樣、品質穩定的現磨咖啡。
這群“遷移”大軍，多為18-25歲的學生以及職場初階人士，正是以古茗為代表的新茶飲品牌的核心受眾。
根據紅餐產業研究院發布的《現制飲品創新趨勢研究報告2024》，現制飲品（茶飲+咖啡）的消費者中，女性群體占比達到75.6%；出生于1995-2010年之間的Z世代占比達到66.1%；職場白領和學生群體的占比均超三成。
營銷的起點在于對核心用戶人群的洞察，從這群人的生活方式變化出發，古茗找到了本次CNY營銷的創意出發點：老家的一杯高品質現磨咖啡。
新茶飲市場競爭激烈，各大品牌都有代表性單品但均具備一定可替代性，很難立下獨特的心智。而這次，古茗找到的“咖啡”場景，相較于一般的奶茶場景，在品牌心智塑造方面，具備三大優勢：
其一，是高頻。很多人喝咖啡還是出于其具備提神的功能價值，每天會固定消費1-2杯，每天“刷臉”的高頻露出，讓品牌更容易深入人心。
其二，咖啡隱含著身份認同，能帶來情緒價值。對于愛喝咖啡的人來說，咖啡不僅是一杯飲品，更是他們生活方式和身份認同的一部分，象征著更有文化、有品質的生活。
從星巴克進入國內，“喝咖啡”這以行為就被打上了“高品質”的標記，塑造了“一線城市”“白領生活”等等相關的聯想，咖啡廳也成了文學藝術活動聚集的商業空間。
盡管如今咖啡已經成為了很多人的日常，但又進一步有了咖啡豆、烘焙方式、沖泡方式、器材等等的講究，成了一門專業的學問。“咖啡人”們對生活總有一些“小堅持”，不需要過度闡述，只需要拿起一杯咖啡，就能在特定的人群里收獲共鳴的情緒。
其三，社交屬性強。當Z世代們返鄉，聚會路線總是那么一致：先去買一杯喝的，然后去逛縣城里唯一的商場逛一圈，逛累了就再找一家有座位的甜品店坐一會兒，再各回各家。
在這個路線里，新茶飲店成為了老家好友的社交場，品牌在分享中被進一步傳播和銘記。
融入場景的營銷才是更有生命力的營銷。相較于很多品牌都在打的合家團圓場景，古茗重押的是年輕人回鄉的咖啡場景，在核心人群的生活方式的變化里，找到了屬于品牌的機會。
那么，找到了咖啡的場景之后，古茗又是如何通過一系列營銷動作來樹立品牌心智的？
復盤古茗在這次CNY的動作，我們發現：它在產品、場景、內容端，都圍繞“鮮活”這一品牌關鍵詞，做出了統一的品牌表達，各觸點配合疊加，做出1+1+1>3的效果。
首先，在產品端，以“大橘美式”為抓手，承接場景里產生的消費新需求，立下“鮮活”基調。
咖啡這一產品，本就具備提神功效，與品牌所希望傳遞的“鮮活”的生命力有一致的聯想，成為了承載返鄉人群咖啡需求的第一抓手。
而古茗在這次的CNY營銷中，還進一步把“鮮活”融入了主推產品中――在大橘美式加入HPP橘汁，并且只用2個月內烘焙的咖啡豆，能夠最大限度地保留咖啡豆香氣，成就一杯“鮮活”的咖啡。
同時，抓住新茶飲“包裝即品牌”的特點，古茗合作合作知名設計師潘虎，創作了以“福祿運轉”為主題的新包材，紅蛇的杯身疊加白色的摩爾紋設計，轉動杯身便可以看到靈蛇游走，兼具可看性和可玩性，新包裝也進一步煥新了品牌鮮活的生命力，甚至有不少用戶為了得到這款新春杯，而特意下單買上一杯奶茶。
值得一提的是，配合新品出街，古茗還推出猜口令贏 6.6 元券活動，背后蘊含著品牌對當下消費情緒的精準洞察。
產品價格是影響飲品消費的重要因素，在下沉市場影響更為明顯，在市場咖啡價格隱性上升時，古茗用新春優惠券將咖啡重新拉進6.6元時代，夯實了品牌共情消費者、與之平等對話的鮮活形象。
在場景端，古茗從返鄉人群的動線及內容消費場景出發，做到了線上、線下的全覆蓋。
古茗的第一波CNY活動就在線下的地鐵、高鐵、機場等返鄉關鍵交通樞紐展開：1月18日起，古茗和@新浪浙江 共同發起了 #讓愛回家# 公益活動，為返鄉旅客送上“大橘美式”，高效觸達了本次營銷所面向的核心人群。
這之后，古茗又頻繁刷臉這群核心消費者的主要內容消費場景：
先是在大屏幕上，登陸央視總臺春晚，通過尼格買提春晚后臺探班、“下一站春晚”節目中0713現場特調，融入“大橘美式”的產品特色與吉祥寓意，高勢能提升國民度，占據了中心化的注意力；
再是在小屏幕中，聯動明星藝人拍攝禮盒開箱、返鄉見聞vlog，用更鮮活的生活感內容，加強消費者的代入感，占據用戶碎片化的時間，用“1+N”的模式實現了全方位的品牌露出。
最后，在內容端，通過TVC實現品牌端發聲，創新“年味”表述，讓年味更鮮活。
延續品牌的核心人群、核心場景的選擇，古茗推出一支名為《手捧福祿 十分好運》的品牌TVC，將鏡頭對準朋友聚會場景，擊中了如今希望“整頓過年”的年輕人們的心。
紅色的基調下，TVC用一鏡到底的方式，呈現了朋友之間送禮聚餐等等場景，新品特色及創新包裝特色自然透傳而出。古茗飲品不僅為聚會增添了歡樂的氛圍，也成為了朋友之間傳遞祝福的載體，體現出了積極鮮活品牌態度。
在評論區，不少用戶回復“接好運”“2025行大運”，希望用一杯飲品為新年開個好頭。
“品牌”這個詞源于古挪威文“Brandr”，意思是“燒灼”，就像生產者在產品上烙印自己的印記一樣，品牌是一種承諾，它承諾為消費者提供始終如一的產品或服務，每一次購買、使用和體驗，都是品牌兌現承諾的過程。
而承諾建立涉及每一個觸點。古茗在這次的CNY營銷中，將內容創意、視覺呈現以及產品承諾都以統一的形式連接到一起，如此才最高效地完成了品牌的表達，深化了品牌的心智。
在這個春節，古茗抓住了返鄉青年這波生活方式變化紅利，除了打出開年的第一波品牌聲量，還為品牌的戰略轉型埋下伏筆。
根據古茗最新更新的招股書，截至2024年9月30日，“古茗”品牌80%的門店位于二線及以下城市，40%的門店位于遠離城市中心的鄉鎮，在中國前五大大眾現制茶飲店品牌中比例最高；
而截至2024年9月30日，古茗經營22個倉庫，約76%的門店位于倉庫150公里范圍內，公司向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，也是各大現制茶飲品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。
這兩點優勢，在古茗的咖啡單品中，都能夠復用。
一方面，下沉市場正是咖啡的機會市場，《2023年中國咖啡市場洞察報告》顯示，國內四/五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上；
另一方面，借助已有的供應鏈網絡，古茗得以保證每杯咖啡都僅使用2個月內烘焙的咖啡豆，以及全程冷鏈運輸的高品質牛乳，保證咖啡出品的品質及穩定性。
從浙江省大溪鎮的第一家門店，到如今遍布全國的萬家門店，古茗之所以能完成快速擴張，得益于品牌“地域加密”的拓新店思路。從古茗的發展歷程可以看出，在單一板塊快速出擊，短時間內建立品牌影響力，一直是品牌所擅長的。
從這次的CNY營銷，我們也看出了同樣的底層邏輯：用一個新年假期，快速在核心人群中打透咖啡品類心智，將機會性增長轉為戰略性增長。開啟了生意“第二曲線”的古茗，未來將如何發展？我們也會對其保持觀察與期待。
（責任編輯：賀? ）
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