消費的“黃金時代”正在轉向“碎銀時代”。

“碎銀時代”這一概念由品牌戰(zhàn)略專家李光斗在今年的新書《財富大變局》中提出，意指在經(jīng)濟動能的轉換之下， 財富的快速堆積已經(jīng)不再是常態(tài)，不過市場中仍舊有“滿地碎銀”的新財富商機。

而如何抓住這些商機？消費市場里，潮水總是來了又去，但搶跑生意的關鍵從來沒有變過――先機往往就藏在趨勢里。讀懂消費趨勢，才有機會在競爭中占據(jù)更有利的位置。

上周，一份名為《碎銀時代下的情緒紅利：2024生活趨勢洞察報告》（下文稱：《報告》）引起了浪潮新消費的關注，報告用十大生活趨勢為我們總結了過去一年年輕人的生活狀態(tài)，并由此延展出三大商業(yè)趨勢。

 

情緒、新中式、“發(fā)瘋”……每個獨立的趨勢背后都蘊含各自的商機，而我們也看到了這些趨勢背后的一點共性：

熱點之所以能發(fā)酵成趨勢，是因為它順應了社會的主流情緒；而抓住商機的品牌們，大多都是借由與自身匹配度極高的IP作為情緒的載體和放大器，從中獲得了生意增量。

比如去年夏天，資生堂就借助《玫瑰的故事》小小出圈了一把，東阿阿膠在《慶余年2》中刷足了存在感，而百雀羚則在《繁花》里完成了一次品牌復興。

我們不禁好奇：IP究竟能給品牌帶來什么？怎么用IP，才能最大化賦能品牌營銷與傳播？

在研究了去年幾個出圈的品牌XIP的合作案例之后我們發(fā)現(xiàn)，用好IP，短期能做生意轉化、長期能做品牌心智，更能在未來的競爭中為品牌提前鎖定一個好的生態(tài)位。

 

1、短期：化熱梗為“情緒熱點”，實現(xiàn)轉化

職場里最常見的“發(fā)瘋工牌”興起，把工牌和頭像改成了領導惹不起的樣子，“上班惡心穿搭”同步走紅，ootd紅配綠都是因為同事根本不值得我花時間打扮自己。

這些熱梗背后，其實藏著打工人們在社會的束縛之下，不愿刻意合群、向往自由平等的情緒。

在現(xiàn)象級的綜藝、劇集IP中，熱梗輻射面被進一步放大：打工人“嘴替”趙曉卉在《脫口秀和ta的朋友們》中痛斥“ppt就是臟東西”，《大奉打更人》里，許七安面對領導呵斥，一頓強力輸出讓現(xiàn)場所有人目瞪口呆，也引發(fā)了觀眾的強烈共鳴。

這些包含了高濃度情緒價值、傳播性極強的“熱梗”，也成了品牌跨圈層傳播的關鍵策略。

具體怎么做？《報告》為我們總結出了一個公式：情緒爆品=IP關聯(lián)產(chǎn)品+爆發(fā)時機+集中兵力。

舉個例子，今年6月，《玫瑰的故事》創(chuàng)下了騰訊視頻都市劇最高熱度值紀錄，主角黃亦玫憑借獨立自主的女性形象，為黃玫瑰賦予了新的象征意義。

這部聚焦女性力量的電視劇IP擊中了女性覺醒的情緒痛點，“黃玫瑰”這一IP熱梗出圈后，也為情緒爆品們的誕生打下了基礎。

合作《玫瑰的故事》，資生堂推出了IP關聯(lián)產(chǎn)品――以玫瑰為靈感的聯(lián)名禮盒，將其植入劇集廣告中，同款彩妝也作為道具出現(xiàn)在劇情里。

在劇集出圈后，資生堂第一時間下場玩梗，在線上社媒全渠道跟進劇集熱度，推出“黃亦玫同款”，并同步線下門店設立聯(lián)名活動專區(qū)，吸引打卡聯(lián)動。

適逢618大促，資生堂更是在天貓旗艦店打造《玫瑰的故事》主題618直播間，開屏廣告也引入了黃亦玫IP形象，聯(lián)名眼霜短時間內累計付款就達到3萬+，將熱度轉化為了銷量。

 

除了資生堂之外，其他很多食品飲料、美妝個護、母嬰健康的品牌都和《玫瑰的故事》展開了聯(lián)名合作，總冠名金典定制了代言人劉亦菲定制裝，5000提產(chǎn)品在開售20分鐘內全部售罄；瑞幸推出聯(lián)名產(chǎn)品“黃玫瑰拿鐵”，單日銷售量超過200萬杯。

 

2、長期：化注意力為“情緒記憶”，塑造長期心智

“熱梗”之外，趨勢里也不乏長紅的“潛力股” 。

早在幾年之前，很多地方美食就借助《舌尖上的中國》紀錄片被全國觀眾知曉，今年“溯源本土風味”的趨勢進一步發(fā)酵，天水麻辣燙走出了甘肅，《繁花》效應讓排骨年糕走向全國。

消費市場里，快速投流打造的爆品正如短期爆發(fā)的熱點，并不是所有的熱點能長紅，尤其如今流量競爭進入紅海階段，投流成本越來越高。想要讓品牌保持健康增長，要做的是將瞬時注意力化為長期記憶力。

要做好這一點，《報告》也為我們總結了三大要素：曝光頻次、情緒波動、敘事性。

做得好的品牌，比如東阿阿膠，就是憑借這三點，通過合作IP《慶余年2》，植入產(chǎn)品功效和文化底蘊，沉淀了品牌“送禮”心智。

首先是極高的曝光頻次。在劇情剛剛開始，柳姨娘就給范若若做了一碗阿膠桂圓羹，帶出了阿膠滋補的功效；后續(xù)，東阿阿膠又在劇情中多次出現(xiàn)，給觀眾帶來了更深度的記憶留存。

 

在牽動所有觀眾情緒的高光時刻――“飯碗”CP大婚時，太子兩次登門送禮都是以東阿阿膠作為禮物，強化了阿膠“皇家貢品”的身份。

借著這劇情高潮，品牌還聯(lián)動了劇中的兩位角色，創(chuàng)作了兩則創(chuàng)意中插：范若若因籌備婚禮而勞累，選擇喝東阿阿膠來呵護自己；長公主也將東阿阿膠小金條作為親生女兒的大婚隨禮，續(xù)寫高潮劇情，進一步增強了信息的深刻度。

劇播過程里，品牌還官宣宋軼為東阿阿膠（食品）品牌大使、李小冉為東阿阿膠小金條產(chǎn)品推廣大使，二人呼應劇中情節(jié)拍攝東阿阿膠種草視頻，為觀眾帶來“售后服務”，將敘事延續(xù)到了劇外，也讓觀眾將對劇中角色的好感度移情到品牌上。

3、未來：洞察文化“情緒趨勢”，搶跑未來發(fā)展

從更長的眼光來說，很多能跨越周期的趨勢背后的情緒，都有文化上的共性。比如本次《報告》中提到的“人人都愛新中式”“到小城去”“溯源本土風味”等等，背后都潛藏著對中華文化的認同感。

這也是為什么，2024年很多服裝、美妝、家電等等多個領域的國貨品牌，銷售額和市場份額都顯著提升。

老牌國貨百雀羚在主打“海派文化”的現(xiàn)象級爆劇《繁花》中，投放了“滬語+普通話”雙語版廣告，并且根據(jù)劇情走向適時地插入屏幕“如意貼”，獲得了廣泛曝光度，不僅喚醒了一批老消費者的年代記憶，也面向如今的年輕消費群體擦亮了百雀羚的百年品牌底蘊。2024年，品牌的線上銷售額達到了2.72億。

 

文化之于品牌的重要性不言而喻，品牌在社會中的角色不僅僅是提供產(chǎn)品和服務，還承載特定的價值觀和社會文化。

營銷專家道格拉斯?霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中提到：“世界上一些最有影響力與最有價值的品牌之所以成功，是因為它們能夠提供創(chuàng)新的文化表述。”

不僅僅是國貨崛起，《報告》中提到的另外一些趨勢，比如“親密有間”“她語權”背后，其實是女性力量崛起這一社會文化的創(chuàng)新位面――

從顏值到悅己的，女性正在全面刷新自己，過去幾年，已經(jīng)有不少品牌諸如內外NEIWAI、Maia Active等等，抓住了“她時代”紅利崛起，未來這一文化也可能會引領更多品牌的誕生。

 

既然無論在短期還是長期，IP都是品牌和用戶做情緒溝通的重要橋梁，那品牌該如何最大化IP的營銷價值？

騰訊為市場提供了一份參考答案。回看2024，上述諸多幫助品牌出圈的IP都來自騰訊，在內容爆發(fā)的時代，騰訊之所以能聚焦觀眾的注意力，為品牌注入生意活力，它具備三點關鍵優(yōu)勢：前有選擇，中有定制，后有生態(tài)。

在內容供給上游，騰訊擁有巨大的IP池可供品牌選擇。劇集方面，僅僅上半年就誕生了《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等爆款，其中，《慶余年2》在騰訊視頻熱度值突破34000點，創(chuàng)有史以來最佳紀錄，《玫瑰的故事》則創(chuàng)下了騰訊視頻都市劇熱度值最高紀錄。

在綜藝上，《脫口秀和ta的朋友們》《心動的信號》《令人心動的offer》《現(xiàn)在就出發(fā)》等等，也創(chuàng)下了亮眼的數(shù)據(jù)成績，2024綜藝累計彈幕發(fā)布次數(shù)達到近3000萬次。

同時，騰訊在紀錄片、動漫等等內容上都有布局，回應著觀眾的每一種情緒。

當品牌根據(jù)自身特性選定合作IP后，騰訊也會通過定制化的服務，讓品牌和IP深度融合，以實現(xiàn)更好的觸達效果，和更加立體和持久的品牌建設。

在金典與《玫瑰的故事》合作中，騰訊與品牌共創(chuàng)了多種內容互動方式，比如把黃亦玫的金句做成“玫瑰箴言”、將劇中人物面臨的關鍵選擇化為“玫瑰的選擇”滿足用戶討論需求、把彈幕設計成玫瑰花的形狀，在保證用戶的觀劇沉浸感之余，也承接住了用戶的情緒。

 

 

另外，騰訊IP背后還有騰訊全生態(tài)，為品牌營銷提供了更豐富的場景。

經(jīng)過前兩步，品牌已經(jīng)通過聯(lián)動IP打開了流量入口。除了在劇集中植入，品牌還可以配合朋友圈廣告投放、視頻號、多渠道IP授權廣告、線下首映禮活動等，打通IP宣推-劇-售賣全鏈路。

百雀羚在和《慶余年2》的合作中，就在公眾號、視頻號等場域發(fā)布了IP相關內容，讓品牌影響力在微信生態(tài)內快速放大，并順勢引導跳轉到電商平臺，達成品效協(xié)同；

金典則把《玫瑰的故事》劇中“花房”名場面搬到了線下，吸引眾多粉絲以及路人打卡分享。

 

借IP內容觸達用戶之后，騰訊在用戶轉化的后鏈路，還有著強大的小程序、企業(yè)微信等等私域配套，通過公私域聯(lián)動，得以幫助品牌把IP粉絲轉化為自己的粉絲。

品牌營銷是一個系統(tǒng)化工程，不是簡單地在IP里露個臉就能一勞永逸，大眾情緒和趨勢年年都在變化，重要的是想辦法抓住變化中的不變。

騰訊生態(tài)讓我們看到了一個跨IP、跨內容的底層的生態(tài)架構，讓一站式的流量獲取、轉化、沉淀成為了可能，而大勢IP和優(yōu)質的平臺生態(tài)，對品牌來說就猶如一部上行的電梯，坐上它，即使你一步都沒動，其實也在向上升。

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（責任編輯：董萍萍 ）

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