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帶飛脫口秀演員與品牌,《喜劇之王單口季》不止于此

頻道:銀行理財 日期: 瀏覽:2386

在剛剛落下帷幕的《喜劇之王單口季》中,人氣選手付航奪冠。被笑稱為“猴王”的他,無論是初登場時那句無厘頭的魔音“Passion!”,還是決賽現場走心的情感表達,都給人留下了深刻的印象。

盡管冠軍只有一個,但這屆《喜劇之王單口季》的“星光”并不黯淡:卷王劉?D、哲學專業于祥宇、胖子門窗劉仁鋮,以及一路扶持的“香瓜燈”組合……每個人都有著鮮明的個性與自我表達。在他們的努力下,行業也重新刮起了脫口秀的風,線下演出又開始一票難求。

當然,獲益的不只演員與行業,更有品牌。

作為“花式口播”的鼻祖,愛奇藝向來在綜藝的品牌植入中別出心裁。在《喜劇之王單口季》中,除了常規的片頭片尾廣告、中插小劇場等,更多“軟植入”會猝不及防地出現在選手的文本里。

不過,這些廣告并不會引起觀眾的反感,反而屢屢成為現場調動情緒的“歡呼點”。與此同時,作為內容的一部分,這些廣告隨著cut一并出圈,品牌的影響力也變得更廣泛和長尾。

在這個信息碎片化的時代,消費者的注意力越來越分散。但是,在研究了以《喜劇之王單口季》為代表的脫口秀綜藝營銷后,我們認為,站在脫口秀沉寂兩年之后的新起點,也許,是時候重新審視脫口秀綜藝的商業價值了。

毫無疑問,脫口秀演員們是很多植入廣告的直接創作者,沒有他們就沒有這些有趣的內容。但如果只看到這一點,那就大大低估了這些演員們在品牌營銷上的用處。

我們認為,讓這幫脫口秀演員來給品牌做廣告,至少有三大價值:

第一,視角價值――以普通人的視角,講述普通人的故事。

以前的消費市場里,品牌掌握主動權,通過中心化的廣告資源告訴用戶“我最好”,消費者只能被動接受,廣告說什么就是什么。

而現在,消費主權從品牌轉移給用戶,平權時代到來。新一代的人群越來越不迷信權威,高高在上的教育姿態會招來更多反感,他們更相信口碑,喜歡聽那些和自己三觀一致的素人故事,這也是為什么如今越來越多的KOL和KOC在崛起。

普通人的視角,正是這季《喜劇之王單口季》的特色之一。

播客《快樂亞軍》曾經統計過,在這季《喜劇之王單口季》中,有70%的演員是之前從來沒有上過脫口秀節目的新人;甚至“喜劇之王”這一定調,本身也含有“草根”之意――在周星馳的電影《喜劇之王》中,他扮演的角色曾是一名普通的龍套演員。

正因為這群脫口秀新人們的生活狀態與屏幕前的你我十分類似,我們更有耐心去傾聽他們的講述,也因此給品牌留出了更充分的表達時間。

第二,人群價值――每位演員的背后都是不同的細分人群,而精準定位人群,正是營銷提效的關鍵點。

有句話說,營銷費用有一半都是浪費掉的,但不知道是哪一半。

這就是傳統的大投放、廣推送模式的一大弊端,流量成本持續攀升。而如今的消費者正在不斷的圈層化,圈層和圈層之間的價值觀差距十分明顯,所以很多預算并沒有真正觸及目標用戶,獲客效率不斷降低。

對于品牌來說,當選定了某個演員,其實是精準地選定了ta背后的那群人。

比如,演員門腔在節目里走的是上海精致男生的人設,錄節目的妝造永遠十分精致,衣服搭配也很講究,會更多吸引喜歡時尚、美妝的觀眾們;漆漆的話題常常關于自我認同,喜歡她們的可能更多是如今很多關注自我的高知女性們;傅首爾講的很多內容是自己的婚姻感悟,更容易吸引和她處于同一人生階段的已婚和關注婚姻的女性們。

通過不同的脫口秀演員,品牌得以更快更精準地找到自己要打的核心用戶和場景,打好降本增效的基礎。

第三,內容價值――“養成系”演員們自帶故事感,讓觀眾理解品牌表達時門檻更低。

脫口秀節目里,“內部梗”( 需要觀眾了解演員之間的關系和背景才能get到的笑點)總是屢屢見效,有沒有想過為什么?

這是因為,在過往的內容里,觀眾們已經充分理解的“內部梗”的前提,所以演員在講的時候不用再鋪墊,可以直接堆笑點,不需要等待,一上來就能放大招。

人和段子其實是一個道理,經過了這三個月的“養成”,大家已經對每位演員的故事和經歷了然于心,他們也變成了觀眾的“內部梗”,只需要簡單地出現在你的面前,就已經成了內容的一部分。

對品牌來說,只要選人得當,用戶就能迅速理解品牌所要表達的東西。

舉幾個例子,付航在節目中立住了“猴王”人設,于是當《黑神話?悟空》與瑞幸推出聯名新品時,品牌就邀請付航參與了宣傳,令人感覺莫名貼切。

唐香玉作為村里第一個女碩士,多以女性視角切入講述自己高學歷大齡未婚所遭遇的種種故事,當珀萊雅(603605)與她合作時,用戶一下子就能領會到珀萊雅持續關注女性、致力于推動性別平等的品牌理念。

集這三大價值于一身的脫口秀演員們,個人商業價值上大幅提升。據不完全統計,參加節目后有18位選手拿下了商單,覆蓋了衣食住行的各個類目,全方位“入侵”了我們的生活。

《喜劇之王單口季》雖然是一部綜藝,但也像一部如今觀眾最愛的群像故事,是屬于脫口秀演員的群星閃耀時。

有了這幫好演員打底之后,怎么才能更充分地發揮出脫口秀營銷的價值?

打個比方,當你看一部電視劇,演員當然重要,劇情也很重要,如果搭配得當,甚至能達到1+1>2的效果。

同理,在脫口秀綜藝里,好的廣告內容有兩個要點,第一是符合演員人設,什么人說什么話;第二是足夠原生,與演員的段子內容融為一體,自然貼切,降低觀眾們的抵觸心理。

而如何做到這兩點呢?找對場景很重要。

存量時代里,場景本就是挖掘增量的重要途徑。如今在每個人的生活里,有大量“閃爍性”的需求,如果沒有被迅速滿足,就會轉瞬即逝,而如果品牌能回到他們最日常、最真實的生活場景中去做洞察,及時捕捉需求,并在恰當的時機提醒他們,告訴他們“你也需要這個”,就更有可能將其轉化為生意增量。

如果能找到一個符合演員人設的好場景,不僅能讓廣告用一種“潤物細無聲”的方式被說出來,還能激發用戶的真實需求,促進生意落地。

場景豐富,和日常生活強相關――這正是脫口秀綜藝的優勢。

在這季《喜劇之王單口季》的花式廣告里,我們也發現了許多及其順滑的“原生”廣告案例,正契合了幾大主流的營銷場景――上新、拓新、煥新。

例如,在很多品牌都會面臨的產品推新場景,核心是要把新品的賣點迅速地用容易被理解的方式透傳出去。

節目中,肯德基合作門腔來推廣一款“周末瘋狂拼”產品,主打29.9元隨心配。門腔將老北京雞肉卷配蛋撻這一“中外搭配”,類比外企工作場景中的中英夾雜習慣,吐槽同事們的散裝英語。

作為一位來自上海外企的HR,這個段子由他來講合情合理,“周末瘋狂拼”的賣點也給觀眾留下了深刻的印象。

對于已在核心圈層積累了市場口碑和銷量,同時想要快速拓展更廣泛及年輕人群滲透率的品牌們,關鍵是通過創意自然的植入形式來溝通品牌優勢,提高用戶品牌心智。

愛他美卓傲奶粉為例,選擇與奶爸戴為進行深度演繹,將產品優勢以自然巧妙的段子形式,融入日常帶娃的真實經歷里,順接前后故事和劇情,讓興趣人群記住產品的獨特優勢,在觀眾心中種下了品牌“銷量冠軍”的定位和“自護卓越可見”的心智,進而見證節目播出后的品牌熱度增長和銷量爆發。

還有一些成熟品牌,因為成立時間比較早,如今或多或少面臨著品牌形象煥新的問題,需要找到能融入新一代消費人群的溝通方式。

比如節目特約贊助商老村長酒,品牌成立于1995年,又是年輕人不太了解的白酒品類,做人群煥新時存在一定挑戰。

不過,在節目里,老村長酒聯合門腔、良言創作了一條中插TVC:來自互聯網的門腔希望找到一個“大廠出品、基因純良、易用性高、調性兼容、結果導向”的方案,而來自國企的良言則樸實地指向了老村長酒。

這個廣告既點明了品牌的“國民好酒”身份,又用“互聯網黑話”打入了年輕人群。

可見,針對不同品牌定位和生命周期,做好人(演員)、貨(產品)、場(場景)的匹配,就能通過脫口秀來實現不同的營銷目的。

除了用輕松幽默的“梗”來解決品牌在營銷中實際會遇到的問題,用好脫口秀還有一個很大的潛力是:打造趨勢。

趨勢毫無疑問對于挖掘消費增量有極大的作用。

微觀的例子如去年夏天,一條打著#多巴胺穿搭#tag的短視頻內容,帶火了這一穿搭風格,也養活了不知道多少服裝品牌;宏觀一點,當“悅己”取代“悅人”成為消費新趨勢,類似口噴、氛圍燈、入浴劑等創新產品開始出現,帶動了消費市場整體的發展。

在用戶消費心態變幻莫測的今天,可以說發掘一個新的趨勢話題,就是打開一個新的機會賽道。在打造趨勢的基礎上,品牌以相應的產品為承載,就有很大可能導向生意。

而趨勢的本質是情緒,喚醒最大公約數的共情,才有可能誕生一個趨勢。

作為情緒濃度極高的一種藝術形式,脫口秀成為了趨勢的天然發源地;同時,這季《喜劇之王單口季》背后的平臺愛奇藝,也一直嘗試通過社會洞察與用戶達成情緒共識。

愛奇藝高級副總裁吳剛在一次活動中曾提到,“愛奇藝真正交付的產品是用戶的情緒價值。”

在今年的《喜劇之王單口季》中,關于北漂、買房、加班、婚姻、身材焦慮、自我認同的段子不勝枚舉,選手們一邊解構著如今正在被熱議的公眾議題,一邊喚起了主流消費者情緒的最大公約數。

回過頭來看,如今很多正在被熱烈討論的社會議題,比如性別議題、勞工議題、婚育議題,它們正是在脫口秀節目中發酵,繼而引發了更廣泛的關注。

而今年的節目才剛剛落幕,這些出圈的段子,在全平臺進一步的發酵討論之下,能否成為下一個爆款趨勢,讓品牌得以沿著情緒→內容→趨勢→生意的路徑,創造出更大的經營可能性?

我們對這樣的未來保持期待。

(責任編輯:王治強 HF013)

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