在剛剛落下帷幕的《喜劇之王單口季》中，人氣選手付航奪冠。被笑稱為“猴王”的他，無論是初登場時那句無厘頭的魔音“Passion！”，還是決賽現場走心的情感表達，都給人留下了深刻的印象。

盡管冠軍只有一個，但這屆《喜劇之王單口季》的“星光”并不黯淡：卷王劉?D、哲學專業于祥宇、胖子門窗劉仁鋮，以及一路扶持的“香瓜燈”組合……每個人都有著鮮明的個性與自我表達。在他們的努力下，行業也重新刮起了脫口秀的風，線下演出又開始一票難求。

當然，獲益的不只演員與行業，更有品牌。

作為“花式口播”的鼻祖，愛奇藝向來在綜藝的品牌植入中別出心裁。在《喜劇之王單口季》中，除了常規的片頭片尾廣告、中插小劇場等，更多“軟植入”會猝不及防地出現在選手的文本里。

不過，這些廣告并不會引起觀眾的反感，反而屢屢成為現場調動情緒的“歡呼點”。與此同時，作為內容的一部分，這些廣告隨著cut一并出圈，品牌的影響力也變得更廣泛和長尾。

在這個信息碎片化的時代，消費者的注意力越來越分散。但是，在研究了以《喜劇之王單口季》為代表的脫口秀綜藝營銷后，我們認為，站在脫口秀沉寂兩年之后的新起點，也許，是時候重新審視脫口秀綜藝的商業價值了。

毫無疑問，脫口秀演員們是很多植入廣告的直接創作者，沒有他們就沒有這些有趣的內容。但如果只看到這一點，那就大大低估了這些演員們在品牌營銷上的用處。

我們認為，讓這幫脫口秀演員來給品牌做廣告，至少有三大價值：

第一，視角價值――以普通人的視角，講述普通人的故事。

以前的消費市場里，品牌掌握主動權，通過中心化的廣告資源告訴用戶“我最好”，消費者只能被動接受，廣告說什么就是什么。

而現在，消費主權從品牌轉移給用戶，平權時代到來。新一代的人群越來越不迷信權威，高高在上的教育姿態會招來更多反感，他們更相信口碑，喜歡聽那些和自己三觀一致的素人故事，這也是為什么如今越來越多的KOL和KOC在崛起。

普通人的視角，正是這季《喜劇之王單口季》的特色之一。

播客《快樂亞軍》曾經統計過，在這季《喜劇之王單口季》中，有70%的演員是之前從來沒有上過脫口秀節目的新人；甚至“喜劇之王”這一定調，本身也含有“草根”之意――在周星馳的電影《喜劇之王》中，他扮演的角色曾是一名普通的龍套演員。

正因為這群脫口秀新人們的生活狀態與屏幕前的你我十分類似，我們更有耐心去傾聽他們的講述，也因此給品牌留出了更充分的表達時間。

第二，人群價值――每位演員的背后都是不同的細分人群，而精準定位人群，正是營銷提效的關鍵點。

有句話說，營銷費用有一半都是浪費掉的，但不知道是哪一半。

這就是傳統的大投放、廣推送模式的一大弊端，流量成本持續攀升。而如今的消費者正在不斷的圈層化，圈層和圈層之間的價值觀差距十分明顯，所以很多預算并沒有真正觸及目標用戶，獲客效率不斷降低。

對于品牌來說，當選定了某個演員，其實是精準地選定了ta背后的那群人。

比如，演員門腔在節目里走的是上海精致男生的人設，錄節目的妝造永遠十分精致，衣服搭配也很講究，會更多吸引喜歡時尚、美妝的觀眾們；漆漆的話題常常關于自我認同，喜歡她們的可能更多是如今很多關注自我的高知女性們；傅首爾講的很多內容是自己的婚姻感悟，更容易吸引和她處于同一人生階段的已婚和關注婚姻的女性們。

通過不同的脫口秀演員，品牌得以更快更精準地找到自己要打的核心用戶和場景，打好降本增效的基礎。

第三，內容價值――“養成系”演員們自帶故事感，讓觀眾理解品牌表達時門檻更低。

脫口秀節目里，“內部梗”（ 需要觀眾了解演員之間的關系和背景才能get到的笑點）總是屢屢見效，有沒有想過為什么？

這是因為，在過往的內容里，觀眾們已經充分理解的“內部梗”的前提，所以演員在講的時候不用再鋪墊，可以直接堆笑點，不需要等待，一上來就能放大招。

人和段子其實是一個道理，經過了這三個月的“養成”，大家已經對每位演員的故事和經歷了然于心，他們也變成了觀眾的“內部梗”，只需要簡單地出現在你的面前，就已經成了內容的一部分。

對品牌來說，只要選人得當，用戶就能迅速理解品牌所要表達的東西。

舉幾個例子，付航在節目中立住了“猴王”人設，于是當《黑神話?悟空》與瑞幸推出聯名新品時，品牌就邀請付航參與了宣傳，令人感覺莫名貼切。

唐香玉作為村里第一個女碩士，多以女性視角切入講述自己高學歷大齡未婚所遭遇的種種故事，當珀萊雅(603605)與她合作時，用戶一下子就能領會到珀萊雅持續關注女性、致力于推動性別平等的品牌理念。

集這三大價值于一身的脫口秀演員們，個人商業價值上大幅提升。據不完全統計，參加節目后有18位選手拿下了商單，覆蓋了衣食住行的各個類目，全方位“入侵”了我們的生活。

《喜劇之王單口季》雖然是一部綜藝，但也像一部如今觀眾最愛的群像故事，是屬于脫口秀演員的群星閃耀時。

有了這幫好演員打底之后，怎么才能更充分地發揮出脫口秀營銷的價值？

打個比方，當你看一部電視劇，演員當然重要，劇情也很重要，如果搭配得當，甚至能達到1+1>2的效果。

同理，在脫口秀綜藝里，好的廣告內容有兩個要點，第一是符合演員人設，什么人說什么話；第二是足夠原生，與演員的段子內容融為一體，自然貼切，降低觀眾們的抵觸心理。

而如何做到這兩點呢？找對場景很重要。

存量時代里，場景本就是挖掘增量的重要途徑。如今在每個人的生活里，有大量“閃爍性”的需求，如果沒有被迅速滿足，就會轉瞬即逝，而如果品牌能回到他們最日常、最真實的生活場景中去做洞察，及時捕捉需求，并在恰當的時機提醒他們，告訴他們“你也需要這個”，就更有可能將其轉化為生意增量。

如果能找到一個符合演員人設的好場景，不僅能讓廣告用一種“潤物細無聲”的方式被說出來，還能激發用戶的真實需求，促進生意落地。

場景豐富，和日常生活強相關――這正是脫口秀綜藝的優勢。

在這季《喜劇之王單口季》的花式廣告里，我們也發現了許多及其順滑的“原生”廣告案例，正契合了幾大主流的營銷場景――上新、拓新、煥新。

例如，在很多品牌都會面臨的產品推新場景，核心是要把新品的賣點迅速地用容易被理解的方式透傳出去。

節目中，肯德基合作門腔來推廣一款“周末瘋狂拼”產品，主打29.9元隨心配。門腔將老北京雞肉卷配蛋撻這一“中外搭配”，類比外企工作場景中的中英夾雜習慣，吐槽同事們的散裝英語。

作為一位來自上海外企的HR，這個段子由他來講合情合理，“周末瘋狂拼”的賣點也給觀眾留下了深刻的印象。

對于已在核心圈層積累了市場口碑和銷量，同時想要快速拓展更廣泛及年輕人群滲透率的品牌們，關鍵是通過創意自然的植入形式來溝通品牌優勢，提高用戶品牌心智。

以愛他美卓傲奶粉為例，選擇與奶爸戴為進行深度演繹，將產品優勢以自然巧妙的段子形式，融入日常帶娃的真實經歷里，順接前后故事和劇情，讓興趣人群記住產品的獨特優勢，在觀眾心中種下了品牌“銷量冠軍”的定位和“自護卓越可見”的心智，進而見證節目播出后的品牌熱度增長和銷量爆發。

還有一些成熟品牌，因為成立時間比較早，如今或多或少面臨著品牌形象煥新的問題，需要找到能融入新一代消費人群的溝通方式。

比如節目特約贊助商老村長酒，品牌成立于1995年，又是年輕人不太了解的白酒品類，做人群煥新時存在一定挑戰。

不過，在節目里，老村長酒聯合門腔、良言創作了一條中插TVC：來自互聯網的門腔希望找到一個“大廠出品、基因純良、易用性高、調性兼容、結果導向”的方案，而來自國企的良言則樸實地指向了老村長酒。

這個廣告既點明了品牌的“國民好酒”身份，又用“互聯網黑話”打入了年輕人群。

可見，針對不同品牌定位和生命周期，做好人（演員）、貨（產品）、場（場景）的匹配，就能通過脫口秀來實現不同的營銷目的。

除了用輕松幽默的“梗”來解決品牌在營銷中實際會遇到的問題，用好脫口秀還有一個很大的潛力是：打造趨勢。

趨勢毫無疑問對于挖掘消費增量有極大的作用。

微觀的例子如去年夏天，一條打著#多巴胺穿搭#tag的短視頻內容，帶火了這一穿搭風格，也養活了不知道多少服裝品牌；宏觀一點，當“悅己”取代“悅人”成為消費新趨勢，類似口噴、氛圍燈、入浴劑等創新產品開始出現，帶動了消費市場整體的發展。

在用戶消費心態變幻莫測的今天，可以說發掘一個新的趨勢話題，就是打開一個新的機會賽道。在打造趨勢的基礎上，品牌以相應的產品為承載，就有很大可能導向生意。

而趨勢的本質是情緒，喚醒最大公約數的共情，才有可能誕生一個趨勢。

作為情緒濃度極高的一種藝術形式，脫口秀成為了趨勢的天然發源地；同時，這季《喜劇之王單口季》背后的平臺愛奇藝，也一直嘗試通過社會洞察與用戶達成情緒共識。

愛奇藝高級副總裁吳剛在一次活動中曾提到，“愛奇藝真正交付的產品是用戶的情緒價值。”

在今年的《喜劇之王單口季》中，關于北漂、買房、加班、婚姻、身材焦慮、自我認同的段子不勝枚舉，選手們一邊解構著如今正在被熱議的公眾議題，一邊喚起了主流消費者情緒的最大公約數。

回過頭來看，如今很多正在被熱烈討論的社會議題，比如性別議題、勞工議題、婚育議題，它們正是在脫口秀節目中發酵，繼而引發了更廣泛的關注。

而今年的節目才剛剛落幕，這些出圈的段子，在全平臺進一步的發酵討論之下，能否成為下一個爆款趨勢，讓品牌得以沿著情緒→內容→趨勢→生意的路徑，創造出更大的經營可能性？

我們對這樣的未來保持期待。

（責任編輯：王治強 HF013）

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