春運期間，旅行箱幾乎承載了人們所有的生活與期待。

然而，這一工具在關(guān)鍵時刻卻往往成為“隱形的負擔(dān)”。拉桿是否結(jié)實，輪子是否安靜順滑，箱體是否能經(jīng)受住托運的考驗，這些問題正是消費者在選購時需要考慮的關(guān)鍵。在旅行箱行業(yè)，內(nèi)卷似乎已經(jīng)成為一個近年來無法避免的現(xiàn)象。

低價競爭讓利潤不斷被壓縮，過度營銷掩蓋了產(chǎn)品本身的不足，而消費者的信任也在頻繁的質(zhì)量問題中被消耗。一個行業(yè)的天花板究竟在哪里？很多品牌選擇了妥協(xié)，但90分的答案卻截然不同。

從起初的“小米生態(tài)鏈成員”到連續(xù)兩年亮相上海時裝周，以HOBO流浪箱等產(chǎn)品獲得時尚與實用兼具的市場口碑；再到如今斬獲1000萬銷量，在20多個國家設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)，成為首個入駐蘋果授權(quán)門店的國產(chǎn)箱包品牌，成長為全球市場中有力的競爭者。

90分的每一步都走得格外清晰而堅定。

但這條路并不容易。90分是如何避免內(nèi)卷怪圈，成為“質(zhì)價比”與“時尚基因”結(jié)合體的？它的“長期主義”策略，又如何在充滿價格戰(zhàn)和低質(zhì)競爭的行業(yè)中脫穎而出？

90分反內(nèi)卷的活法，或許正在為箱包行業(yè)和眾多相似的垂類，提供一種新的可能性。

如今打開電商平臺，一眾看似誘人的低價選項，充斥著“旅行箱”的關(guān)鍵詞頁面。一兩百元的特價箱包、“大牌尾貨”和一波接一波的“限量搶購”應(yīng)接不暇。

在這場無休止的價格戰(zhàn)中，許多品牌為了壓縮成本，不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量、放寬檢測標(biāo)準(zhǔn)，甚至選擇劣質(zhì)材料來制造所謂的“高性價比產(chǎn)品”。

例如，在拉桿部分，使用強度不足的劣質(zhì)合金替代品，又或者在箱體材料上偷工減料。

行李箱作為一種耐用品，其核心價值在于承載和保護。

試想一下，消費者購買一款看似便宜的行李箱，但在機場托運時因為撞擊而箱體開裂，或是在繁忙的商務(wù)旅行中發(fā)現(xiàn)拉桿根本無法正常滑動，這種尷尬的場景是否已經(jīng)在無形中摧毀了消費者對品牌的信任？

這樣的策略，正讓整個行業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。

消費者并非專業(yè)人士，無法在選購產(chǎn)品時通過一眼判斷質(zhì)量的高低，但他們會通過使用體驗來最終決定是否認可一個品牌。內(nèi)卷化的結(jié)果，就是不斷拉低消費者對整個品類的期望值。

許多消費者在選購行李箱時的心理是“只要便宜好用就行”。這種心態(tài)表面上看是因為價格敏感，但實際上是一種對行業(yè)普遍失望后的無奈選擇。

消費者在潛意識里降低了對所有行李箱的要求。他們不再期待創(chuàng)新的設(shè)計或耐用的材質(zhì)，“只要能用幾次，不出問題，就已經(jīng)足夠了”。

然而，90分的出現(xiàn)，正在試圖打破這種內(nèi)卷的惡性循環(huán)。

從創(chuàng)立伊始，90分就有著“長期主義”的信念，堅持“產(chǎn)品力是品牌的根基”。在產(chǎn)品開發(fā)階段，就將拉桿、輪子、箱體等關(guān)鍵性能的物理標(biāo)準(zhǔn)定在國標(biāo)的3倍以上。

最近，廣州市消費者委員會聯(lián)合深圳市消費者委員會，恰好進行了一場市面上12大品牌的箱包橫評。用最嚴格、科學(xué)的實驗方式，用十大指標(biāo)來測量箱包的客觀性能。

而90分的箱包產(chǎn)品，在這場橫評中獲得了非常不錯的成績，尤其是在整箱抗摔性、拉桿強度、行走性能、箱鎖/拉鏈耐用性等旅行箱核心指標(biāo)上，與新秀麗、外交官等國際大牌不相上下。要知道，這些品牌同規(guī)格的產(chǎn)品售價可達90分的4~7倍。

事實上，90分在產(chǎn)品材質(zhì)的使用上，可謂是國產(chǎn)品牌的一名旗手。2015年，其率先在全線旅行箱產(chǎn)品上，采用了德國科思創(chuàng)PC材質(zhì)作箱殼，這種德國進口的高品質(zhì)碳酸聚酯材料以其耐用性和穩(wěn)定性著稱，能夠顯著提高箱體的抗沖擊能力。

正是在90分的帶領(lǐng)下，國產(chǎn)千元以下的箱包才從原先成本更低的ABS+PC和PP材料，逐步開始普及純PC材質(zhì)。

更進一步，90分如今并未簡單地停留在“功能優(yōu)越”的層面，而是正通過不斷進化的品牌戰(zhàn)略，逐步將自己打造成“年輕人的時尚箱包品牌”。

當(dāng)行李箱已經(jīng)從“裝載工具”轉(zhuǎn)型為“個性化配件”。消費者希望它不僅能滿足基本的收納需求，還能體現(xiàn)個人的生活方式和審美品位。

然而，大多數(shù)仍陷在價格戰(zhàn)泥潭中的品牌，其產(chǎn)品還停留在基礎(chǔ)功能的開發(fā)階段，根本無暇顧及消費者的需求升級，忽視了用戶對細分場景和時尚元素的期待。

因此，抓住品牌所能傳遞的價值感，是90分為擺脫內(nèi)卷交出的另一道解方。

正如上文所揭示的，消費者真正需要的并不僅僅是價格優(yōu)勢，他們更需要的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性、設(shè)計的貼心度以及品牌所傳遞的價值感。

在這樣的行業(yè)背景下，國產(chǎn)品牌應(yīng)該用什么樣的經(jīng)營打法，來跳出這條同質(zhì)化競爭的軌道，找到一條更具差異化的生存路徑？這個問題的答案，或許在90分的成功實踐中找到了方向。

1、一顆輪子的革命，用技術(shù)解決場景中的真實問題

將那些深陷低價競爭的品牌與像90分這樣的品牌放在一起，不難發(fā)現(xiàn)二者最大的不同在于對消費者需求的理解和執(zhí)行力。

簡單來說，許多品牌只是在“賣產(chǎn)品”，而不是“解決問題”。

站在消費者的視角來看，90分的創(chuàng)新邏輯從來不是從“成本”出發(fā)，而是從“場景”出發(fā)。

在機場、地鐵站或者高鐵站，旅行箱是否能夠推行平穩(wěn)、拉桿是否堅固、輪子的噪音是否擾人，這些看似不起眼的細節(jié)，卻是消費者在實際使用中最容易遇到的痛點。

“我以前用的箱子輪子噪音太大，特別是在趕飛機的時候很讓人抓狂。但用了90分后，我才發(fā)現(xiàn)原來旅行箱也能這么安靜?！?/p>

90分自研的90’MUFFLEWHEELS靜音輪，通過了全球四大檢測機構(gòu)之一的SGS權(quán)威檢測認證，這種技術(shù)不僅在使用時大幅減少了噪音，還增強了產(chǎn)品的使用壽命和推行穩(wěn)定性。在同等路面條件下，噪音會顯著低于市場上大多數(shù)產(chǎn)品。

除了靜音輪，90分還在結(jié)構(gòu)設(shè)計上實現(xiàn)了新的突破――例如專為家庭用戶設(shè)計的全新單品五輪箱。

市面上并非沒有五輪箱的嘗試，但90分卻選擇了一條更為獨特的設(shè)計路徑：在整體尺寸加寬加厚的同時，采用了創(chuàng)新性的可拆卸輪子。

相比傳統(tǒng)固定式五輪，90分的方案顯得更為靈活與貼心。通過可拆卸設(shè)計，消費者可以根據(jù)行李的重量與使用場景，自由增減輪子數(shù)量。這種設(shè)計不僅延長了旅行箱的使用壽命，也顯著降低了因輪子損壞而導(dǎo)致的維修成本。

這一新品，在面對北美市場“家庭自駕游需求”時，尤其受歡迎。充分體現(xiàn)了90分對用戶需求的深刻洞察與技術(shù)上的創(chuàng)新能力。

還有面向商旅人群推出的產(chǎn)品“咖啡箱”。除了將咖啡渣復(fù)合材料融入箱體材質(zhì)（部分區(qū)域），這款產(chǎn)品前開蓋設(shè)計和后方專屬杯托的設(shè)計，讓用戶出行更高效體面。

正是這些諸多細致入微的設(shè)計，讓消費者在使用90分時感受到的不只是便利，更是一種被理解的情感滿足。

2、從法國蓬皮杜到上海時裝周，90分為箱包注入時尚靈魂

如果說產(chǎn)品創(chuàng)新為90分提供了競爭的基石，那么時尚化的品牌定位，則為其打開了更廣闊的市場。

90分相當(dāng)注重國際視野與設(shè)計潮流，曾與前愛馬仕設(shè)計師合作，推出NICE（法國尼斯）限定系列。

這一系列融入了法式優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格，一經(jīng)發(fā)布就受到不少媒體的關(guān)注。正因如此，90分還受邀參加法國高峰論壇，成為首個入駐法國蓬皮杜藝術(shù)館的箱包品牌，其產(chǎn)品更是被永久收藏在德國紅點博物館，無疑為品牌賦予了更高的文化價值。

這樣的時尚化、潮流化嘗試并未停步。

近兩年，90分連續(xù)亮相上海時裝周，與獨立設(shè)計師品牌STAFFONLY展開創(chuàng)意合作，在秀場發(fā)布了觸動箱和HOBQ流浪箱系列，并斬獲了專屬于頭部時尚品牌的“上海生活大賞”年度獎項，成為品牌時尚化轉(zhuǎn)型的重要里程碑。

今年10月10日的上海時裝周上，90分攜2024新品驚喜亮相――全新款HOBO流浪箱以Trunk箱型打造出公路旅行的流浪氛圍感，對稱豎線設(shè)計隱喻向天際延伸的公路線條。

連穿梭在時尚前沿的國際買手都不禁贊嘆：“90分讓我看到了國產(chǎn)品牌在時尚領(lǐng)域的可能性，這些設(shè)計完全可以與國際大牌媲美?！?/p>

除了對時尚美學(xué)的表達，HOBO流浪箱也沒有落下對功能性的關(guān)注和創(chuàng)新。

這款專為年輕旅行者設(shè)計的產(chǎn)品，其加入的隱形掛鉤可以承載從0.5公斤到5公斤的重量，特別適合經(jīng)常攜帶額外包袋的消費者；而定制的銀離子抑菌內(nèi)襯，則為旅途中貼身衣物提供了更多的安心感。

這種“與時尚深度融合”的探索，讓90分不僅僅停留在旅行箱的工具屬性上，而是賦予了產(chǎn)品更多的生活方式象征。

更重要的是，通過這樣的時尚化表達，90分逐步打破了國產(chǎn)品牌“廉價工具”的刻板印象，重新定義了國貨在消費者心中的地位，也逐步將自己打造成“在時尚圈最具質(zhì)價比的箱包品牌，在質(zhì)價比箱包中最時尚的國貨品牌?！?/p>

3、不只是時尚， 品牌煥新還要抓住“她們”的目光

在整體品牌升級的過程中，90分尤為注重對年輕消費者群體，尤其是女性的精準(zhǔn)洞察。

自品牌形象升級后，女性用戶的比例顯著提升。在2024年的雙11活動中，88VIP女性用戶的滲透率達到80%。

數(shù)據(jù)背后，是品牌在設(shè)計和情緒價值上的雙重努力。從配色的優(yōu)化到外觀的設(shè)計，90分以更貼合女性消費者審美的方式，成功吸引了不少擁有高消費能力的女性用戶。

90分還特別關(guān)注年輕消費者的生活方式，并積極舉辦多項品牌活動。

例如今年4月，90分就與哈??單車攜手，在上海推出定制單車，主打90分漫游包，響應(yīng)了戶外踏青與騎行潮流；5月，則與瑞士豪華游輪MSC地中海號推出聯(lián)合福利與定制款旅行箱，讓打工人不再焦慮行程，可以隨意躺平。

這一系列營銷與活動的設(shè)計策略，都是在注重將品牌打造成“時尚、有趣、多元”的形象，拉近與女性用戶的距離。

4、渠道賦能與品牌進化，成為擺在蘋果門店里的箱包

品牌的成功升級，同樣離不開其在渠道布局上所取得的成果。

2024年，90分成為了首個入駐蘋果100+授權(quán)門店的國貨箱包品牌。這一合作，標(biāo)志著90分在設(shè)計與質(zhì)量上的全面突破，也讓更多國際消費者開始關(guān)注這一國產(chǎn)品牌的崛起。

在蘋果授權(quán)門店的展示區(qū)，90分的電腦雙肩包被擺放在顯眼的位置，與眾多國際知名品牌一同陳列。

在許多人看來，能夠出現(xiàn)在蘋果的授權(quán)門店，意味著90分的產(chǎn)品已然具備了國際一線品牌的競爭力，這無疑讓90分在市場競爭中占據(jù)了重要的心理優(yōu)勢。

有趣的是，90分在2024年新推出的HOBO流浪箱中，其箱體的時尚配色與蘋果新發(fā)布的iPhone 16的主流配色不謀而合，而這竟然不是事先溝通和規(guī)劃的結(jié)果。

在不斷創(chuàng)新與突破的過程中，90分逐步用事實證明了一點：中國品牌完全可以走出低價競爭的怪圈――對產(chǎn)品細節(jié)的打磨、對時尚元素的追求、對女性情感的投入、對高端渠道的側(cè)重，這些關(guān)乎品牌打造與轉(zhuǎn)型升級的諸多舉措，都在逐步改變著人們對國產(chǎn)品牌的認知。

這又何嘗不是在為想擺脫內(nèi)卷的品牌們，提供的一個可以借鑒的模式？

90分似乎正在講述一個，關(guān)于國產(chǎn)品牌如何通過“反內(nèi)卷”的長期主義策略突圍的故事。

而如果將鏡頭拉遠，我們會發(fā)現(xiàn)，這個故事的主線背后，離不開母公司開潤集團的全力支持。

開潤集團創(chuàng)辦于2005年，2016年成為中國箱包行業(yè)首家A股上市公司。這一歷史節(jié)點不僅標(biāo)志著開潤集團在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，也讓其具備了推動90分全球化布局的資源和能力。

回到90分的起點，開潤集團于2015年與小米達成合作，開始自主運營小米生態(tài)鏈中的箱包品牌。這一合作為開潤集團從代工制造向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型提供了重要契機，也成為90分品牌的發(fā)端。

在小米生態(tài)鏈的支持下，90分憑借精準(zhǔn)的用戶定位和高性價比策略迅速打開市場，并在消費者中積累了初步口碑。

從供應(yīng)鏈角度來看，開潤集團始終堅持以全球資源整合為核心競爭力。

消費者可能不知道，90分的產(chǎn)品與許多全球大牌的供應(yīng)鏈體系共享技術(shù)支持。

在代工制造業(yè)務(wù)上，開潤集團先進的研發(fā)制造能力和出眾的設(shè)計能力早已享譽業(yè)內(nèi)，是Nike、Adidas、新秀麗、優(yōu)衣庫、迪卡儂等眾多知名品牌的服裝&箱包代工方。

這一身份，讓開潤集團能將同等的世界級研發(fā)能力和制造水平，應(yīng)用到自有品牌90分中。

而通過與科思創(chuàng)、杜邦、美國鋁業(yè)、YKK等世界頂級供應(yīng)商的合作，開潤集團為90分的產(chǎn)品提供了強大的材料支持。

消費者在選擇90分產(chǎn)品時，享受到的不僅是設(shè)計的精美，更是來自全球頂級供應(yīng)鏈的技術(shù)背書。

2024年6月，開潤集團還收購了優(yōu)衣庫的針織服裝核心供應(yīng)商上海嘉樂，公司主營業(yè)務(wù)全面進入紡織服裝及面料生產(chǎn)制造領(lǐng)域。這也為90分的箱包業(yè)務(wù)提供了另一種不一樣的借鑒視角。

在全球化布局方面，開潤集團通過在印度尼西亞、印度等地建立生產(chǎn)基地，有效降低了生產(chǎn)成本，同時提升了供應(yīng)鏈效率。

開潤集團印尼制造基地

2024年，開潤集團股份榮獲了“福布斯中國出海全球化領(lǐng)軍品牌TOP30”，彰顯其強大的出海實力。

開潤的全球化生產(chǎn)布局，為90分的國際化提供了堅實的基礎(chǔ)，而90分通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化輸出，也成功地讓國產(chǎn)品牌在國際舞臺上占據(jù)了一席之地。

如今，90分的箱包產(chǎn)品已經(jīng)成功進入20多個國家，包括東南亞、日韓和北美等重要市場。近日，90分還在菲律賓成功開設(shè)了線下門店，成為了品牌國際化的重要里程碑。

這一菲律賓線下門店的開設(shè)，表面上看是90分全球化擴展的一次自然布局，但背后卻離不開品牌在資源整合、市場洞察和執(zhí)行能力上的深厚積累。

與線上銷售相比，線下門店的布局對品牌的供應(yīng)鏈、物流、市場調(diào)研及運營管理能力提出了更高的要求。

尤其是在東南亞市場這樣多元化、文化差異顯著的地區(qū)，成功開設(shè)并運營一家線下門店意味著品牌需要具備強大的本地化適應(yīng)能力。

然而，正是這樣的嘗試為90分帶來了全新的成長機遇。

從單純依賴線上銷售到線下渠道的滲透，意味著品牌從“依托平臺”轉(zhuǎn)向“自主掌控”，這是品牌國際化戰(zhàn)略中的一次結(jié)構(gòu)性升級。未來，如果能夠成功運營并復(fù)制菲律賓的模式，90分在東南亞其他國家甚至全球市場的擴展將更加游刃有余。

90分的故事，確實為行業(yè)帶來了另一種可能性。從“工具”到“時尚”，從“功能”到“情感價值”，從“國貨”到“國際”，90分用十年的時間，將旅行箱的賽道重新定義。

回顧90分的成功路徑，可以清晰地看到一個貫穿始終的邏輯：以用戶需求為核心，逐步構(gòu)建產(chǎn)品力、品牌力與全球化能力。它走出了一條具有深刻啟示意義的“反內(nèi)卷”路徑。

這一模式是否可復(fù)制？答案或許是因時因地而異，但不可否認的是，90分用其實踐證明了一件事：在內(nèi)卷化市場中，價格戰(zhàn)并非唯一的選擇，唯有創(chuàng)新與質(zhì)量才能為品牌積累長期價值。通過核心產(chǎn)品力與品牌文化的結(jié)合，一個國產(chǎn)品牌不僅可以在本土市場嶄露頭角，還能在全球市場上占據(jù)一席之地。

產(chǎn)品力是品牌的核心，文化價值是品牌的延續(xù)，而長期主義則是品牌的未來。內(nèi)卷或許是一個行業(yè)的困境，但它從來不是品牌無法跨越的界限。

（責(zé)任編輯：王治強 HF013）

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