5月10日，長城汽車年度股東大會召開，董事長魏建軍、總裁穆峰、首席增長官李瑞峰、首席技術官王遠力、副總裁兼海外業務負責人史青科、產品智能化副總裁吳會肖、技術中心副總經理劉寶等重要高管悉數出席。

　　這是長城汽車第一次對外直播的股東大會，會上大家關注的焦點不出意外地是近期靠說“實在話”圈粉無數的魏建軍。這場交流會，“魏網紅”也不讓大家失望地貢獻了眾多“金句”。

　　“長城很多高管都是摩托車發燒友，他們也都騎摩托車，說實話（做摩托車）有點假公濟私。”

　　“直播未來就像吃飯一樣，想播就播。”

　　“做網紅這事，我一定比他們（高管）做得好，我有優勢，因為我是老板。”

　　“魏牌產品性能包括智能化做得都不錯，問題還是回到一個原點，我們不是特別會賣車，我們的渠道質量和競爭力不是太好......”

　　與印象里那位更習慣在幕后運籌帷幄、把控一切、不茍言笑的“硬漢”形象不同，流量時代，魏建軍及其帶領的長城汽車展現出了更為開放和活躍的一面。

　　同樣值得注意的是，股東大會上，除了應對機構、媒體、投資者的提問，長期汽車拿出了相當長的時間來回復網友一系列“更接地氣”的問題，這背后是長城汽車營銷傳播節奏的主動轉變，也是新的傳播生態下，傳統車企主動拉近與消費者距離的典型案例。

　　試水直營 全面ToC

　　今年5月開始，長城汽車嘗試雙銷售體系，即在現有經銷商體系的基礎上，建立直營銷售模式。直營品牌被命名為長城智選，是長城汽車旗下的一個子品牌，與長城的經銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網絡布局。

　　長城智選目前包含坦克和魏牌兩個品牌，共六款產品，分別為坦克300、坦克400、坦克500、坦克600及魏牌的藍山和高山。從價格段看，這些產品的價格遠高于長城其他產品，代表了長城的高端系列。

　　發布會上，長城高管再次解釋了為什么要試水直營模式。

　　穆峰表示，長城此次做直營的出發點是做品牌。“現在是一個顛覆變革的時代，整個消費環境發生了翻天覆地的變化，整體表現就是沒有哪個汽車品牌敢底氣十足的說有強大的品牌溢價。長城未來要占據好的地位，堅持長期主義，一定是要靠產品力的支撐，就是以體驗為王，要讓消費者與產品建立直接的鏈接，產生正向的增益，持續不斷的向用戶進行輸出。長城汽車5月份開業的直營渠道會是長城在以汽車體驗錨定未來產品地位的一個最核心的舉措，使消費者能體驗到長城優秀的產品力，也拉動內部真正實現全面ToC。”

　　魏建軍則給出了更直接的答案。“我們的渠道質量和競爭力不是太好，近兩年經銷商關店很多，經銷商也缺乏投資信心。另外長城的產品檔次提升了，經銷商還沒有適應賣30萬元車的能力，過去一年也驗證了這個問題，像魏牌高山的性能很棒，但是賣得不太好。”

　　5月6日，長城汽車發布了2024年4月的銷量數據。數據顯示，今年4月份，長城汽車銷售新車94796輛，相比2023年4月份的銷量93107輛，同比有所增長，但相比今年3月份的銷量100276輛，環比下滑環比下滑5.4%。今年1-4月份，長城汽車累計銷量為370129輛，同比增長18.18%。

　　作為對比，比亞迪(002594)在今年4月份的銷量為313245輛，吉利汽車4月份銷量為：153267輛；奇瑞汽車4月份銷量為182049輛。與其他自主品牌相比，銷量未突破10萬輛的長城汽車“焦慮”顯然更嚴重。

　　特別是高端品牌魏牌在今年4月份的銷量僅為4458輛，同比增長87.71%，1-4月銷售14066輛，同比大漲143.44%。但由于此前魏牌銷量的基數不高，今年前四個月，魏牌的累計銷量也未能達到15000輛。

　　不過，直營模式所帶來的的變化正在發生。魏建軍表示，“關于魏牌，實際上我們這個車從來沒做差過，我們上一代藍山，現在正售的藍山，產品非常好，包括性能、智能化、高速NOA、座艙都做得很不錯。隨著品牌向上、車型提升，我們得解決如何能跟更高檔次的消費用戶打交道，我們得學會這個，我們必須建立這樣的能力，我們的長城智選五一布局了19城33個店，每天我都看戰報，效果還是不錯的。”

　　強調盈利 加速出海

　　年報數據顯示，長城汽車2023年實現營業總收入1732.12億元，同比增長26.12%；凈利潤70.23億元，扣非歸母凈利潤48.34億元，同比增長7.98%；海外營收536.11億元，同比增長100.41%；總資產達到2012.70億元，同比增長8.59%。值得注意的是，2023年長城汽車單車平均收入為14.09萬元，較上一年提升1.23萬元。

　　2024年第一季度，長城汽車經營業績創歷史同期最佳，營業收入428.60億元，同比增長47.60%；歸屬于母公司股東的凈利潤達到32.28億元，同比增長超17倍，創歷史同季度營收及盈利之最。

　　在“價格戰”貫穿的車市，大部分車企不得不以降價來維護市場份額的情況下，長城還能夠保持單車平均收入增長其實是很難得的。

　　這一方面得益于長城新能源汽車的“價值觀”。股東大會上，魏建軍強調，面對普遍的行業虧損，長城有所為有所不為，長城汽車持續健康經營，堅守底線思維，堅持長期主義，發揮長板優勢，不進行失血式內卷。

　　另一方面則得益于海外高質量發展的賦能。魏建軍表示，新能源是中國戰略，不是他國戰略，國外沒有像中國這么支持新能源的，" 所以現在我們新能源產品走出去是很有優勢的，到國外市場都是降維打擊 "。

　　股東大會上，魏建軍透露，今年長城汽車海外銷量要挑戰50萬輛。長城汽車副總裁史青科補充說，分品牌來看，要挑戰這一目標，哈弗品牌是大盤，目標銷售30萬輛，皮卡目標銷售6萬輛，坦克品牌目標銷售5至6萬輛。

　　史青科稱，在海外面對競爭對手主要是日韓品牌，自主品牌出海更集中在某些細分領域。因此，長城汽車要聚焦 ONE GWM 戰略，既要加大資源投放，更要進入新市場。現階段來說，" 布局價值要大于短期經營價值，在出海過程中，有賺錢的部分，有需要投資的部分，我堅信未來會越來越賺錢 "。

　　國泰君安研報認為，公司海外車型盈利能力高于國內車型，海外市場拓展進度及銷量表現亦呈現加速趨勢，未來公司整體盈利能力有望持續提升。公司通過產品技術革新、渠道拓張與變革、本土化生產等方式積極推進海外出口業務發展，魏派、坦克、歐拉等品牌在海外市場持續突破，預計2024年全年公司出口銷量維持高增勢頭。

（責任編輯：徐帥 ）

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