一、縣城經(jīng)濟沒有繁榮的根基

上周看了李昌平的一篇文章《警惕縣城經(jīng)濟萎縮到只剩「公仆經(jīng)濟」的地步》，結(jié)合各家媒體對2023年宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)的拆分，讓人不由得擔(dān)心：縣城的消費能力也許并沒有各類「返鄉(xiāng)見聞」中描述的那么強。

李昌平的文章寫于去年7月，直截了當(dāng)?shù)刂赋觯袊目h城經(jīng)濟在「萎縮」，在向「公仆經(jīng)濟」（縣城的穩(wěn)定消費主要依賴于公務(wù)員和準(zhǔn)公務(wù)員的收入，包括在職\退休干部、教師、醫(yī)生等的穩(wěn)定工資）萎縮，而「公仆」的穩(wěn)定工資依賴于中央政府的轉(zhuǎn)移支付。縣城自身的工業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟活力都在下降。

宏觀數(shù)據(jù)中，虎嗅APP今年2月份的文章《縣城真的香嗎？》很有代表性――

我們返鄉(xiāng)時看到的「繁華」，一方面來自許多大品牌爭搶下沉市場時的布局，另一方面則是身邊統(tǒng)計學(xué)的失效――樣本偏差。

換言之，支撐這種繁華的原因之一，是因為大城市返鄉(xiāng)的年輕人在小鎮(zhèn)相遇了。

返鄉(xiāng)時的人流帶回了原有的消費習(xí)慣，而大品牌的下沉則令這些消費習(xí)慣有了實現(xiàn)的可能，因此出現(xiàn)了縣城的「奶茶熱」「瑞幸熱」。

以我所在的小縣城福建省南平市順昌縣為例，「城里打工人」走后，大部分奶茶的銷量降為春節(jié)期間的1/4，月不足千單。在這個方面，僅有瑞幸和蜜雪冰城維持著「體面」，僅下降了1/2。（根據(jù)美團銷量數(shù)據(jù)對比）

但在短短的一個月里，又有4家奶茶品牌在這個城區(qū)人口僅8.4萬的小縣城里落地了。

此外，族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)。我們回鄉(xiāng)時，接觸到的同學(xué)朋友，除了大城市年輕人在小鎮(zhèn)相遇，其他絕大多數(shù)本身就「公仆經(jīng)濟」的代表，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生、老師、警察，還有銀行、郵政、煙草、石化（最近的網(wǎng)絡(luò)熱詞戲稱為「縣城婆羅門」）這種抽樣調(diào)查有失公允。

縣城里真正沒資源也進不了體制內(nèi)的人，要么去大城市打工，要么選擇留下了做小生意或靈活就業(yè)（因為工業(yè)體系薄弱），他們沒有足夠消費力支撐整個縣域經(jīng)濟。

因此，雖然大家都在提煉「下沉」「出海」等關(guān)鍵詞，但本質(zhì)上，縣域經(jīng)濟的繁榮基礎(chǔ)遠沒有具備（甚至可能永遠不會到來），轉(zhuǎn)移支付的維持仍舊依賴于土地財政而非工業(yè)基礎(chǔ)，當(dāng)前的繁榮，如無垠之水、無根之木，又怎會是方向呢？

二、人口終會匯聚

這似乎與常識相悖：越來越發(fā)達的物流網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)使得人與人之間的聯(lián)系變得頻繁；線上辦公、線上經(jīng)濟的興起使得信息交流的空間限制被消解。

那么，當(dāng)限制被解除后，人們?yōu)楹尾蛔园l(fā)向生活成本更低的縣城流動？

這個問題，我嘗試讓AI來回答（kimichat）：

KIMI的內(nèi)容來自互聯(lián)網(wǎng)資料的歸集，并不代表正確。

實際上，在涉及未來的話題時，也根本沒有真正的「正確」，只有各種置信度不一的觀點。

物流和線上辦公的確降低了溝通的空間需求，但人是復(fù)雜的社會動物，天然有復(fù)雜的綜合需求，就業(yè)、醫(yī)療，社交、娛樂、同好，這些零散的需求，需要集中足量的資源才能滿足。

充足帶來個性化，這一點遠不是單點技術(shù)的突破能夠消解的。

――例如，金融和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本無法脫離北上港深杭，別的不說，光是策略會、交流會和沙龍，出了這些城市，在哪都不好辦。

而能夠同時滿足多數(shù)人多樣化需求的復(fù)雜聚合體，本身就是城市，甚至是大城市。

就像2023年在消費領(lǐng)域興起的「品價比」主題一樣，追求性價比是存量經(jīng)濟的典型特征。

人們因為大城市的生活成本高、性價比低而離開一二線，在經(jīng)濟恢復(fù)增長后，同樣也會因為縣城不足以滿足自身追求美好生活的原初動力而離開。

城市化、逆城市化的本質(zhì)，就是經(jīng)濟的增長與停頓（甚至衰退）。

KIMI指出，未來中國人口的分布可能會呈現(xiàn)出城市群虹吸人口+中小城市吸引人口，「形成多點集聚和省內(nèi)流動增加的復(fù)雜格局」。

這是很官方的說法，主要也是引述自官方的研究文章。其中城市群的虹吸狀況我們都經(jīng)歷過，其最終形態(tài)大概類似于日本的東京都市圈――

中小城市則最終形成若干特色匯聚城市，在教育（高考）和戶籍的規(guī)制下，這種聚集將主要在省內(nèi)流動。

三、人口匯聚的城市，才是消費下沉的方向

因此，與其將視野囿于返鄉(xiāng)后看到的縣城經(jīng)濟的「澎湃動力」，不如將目光轉(zhuǎn)向未來的「中小城市」，即各省的省會，或省內(nèi)重要城市。它們才是「下沉」的真諦。

真的是這樣嗎？

再看3張有趣的圖片，它們均來自諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心今年2月22日的文章《2023年GDP榜單：31省經(jīng)濟規(guī)模南高北低，西藏海南強勢復(fù)蘇增速超9%》：

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心的文章標(biāo)題揭示了2023年中國GDP的特點：西快東慢，南高北低。

這些西部省份，依托礦產(chǎn)資源和清潔能源，超高的發(fā)展速度令人側(cè)目。與之相對應(yīng)的東北各省，產(chǎn)業(yè)單一、結(jié)構(gòu)老舊，甚至存在治理問題（投資不出山海關(guān)），其發(fā)展速度自然更低。

在有魚的地方捕魚，事半功倍。消費下沉的真正方向是各省的匯聚城市，而非縣城。

去拉薩、海口、三亞、烏魯木齊、銀川、蘭州、長春、西寧、沈陽、大連、石家莊、合肥尋找機會，那里是風(fēng)口。

外一則：關(guān)于縣域經(jīng)濟的一點感慨和一條思考線索

在各類「返鄉(xiāng)見聞」中，我們總能看到下沉市場的信息是高度一致，甚至整齊劃一的，例如供給單一化，不在意時間，價格敏感等等。

和任何信息一樣，提供這些信息的人（如賣方），潛意識里就怕得到一個與眾不同的結(jié)論，這也是為什么我們總是見證風(fēng)口，卻少有人/機構(gòu)抓住風(fēng)口。

未來是不可知的，更何況是帶有強烈目的性的觀測，大概率會失之毫厘、謬以千里。

如果我們像李國光的畫作那樣，隱去一切喧囂、隱入塵寰，那么其實下沉市場的消費，依舊遵循一些基本的原則，如錢從哪來？信息從哪來？服務(wù)怎么做？

1）縣域經(jīng)濟有它的特點，首當(dāng)其沖的，縣域市場對消費品的接受程度很大程度上來自于一二線城市的滲透，而滲透方式中，又以短視頻為最有效率；因此品牌的一大突破點在抖快。

2）但又因為生活節(jié)奏的問題（對時間的鈍感），這些品牌在落地后，需要很大比例的線下展示，霸氣的門頭、大店展示、熟客介紹，這些在一二線失效的方式恰恰是縣域市場最有效的方法。

3）此外，縣城消費者同時存在「可支配收入低、可支配收入比例高」的現(xiàn)象，因此在接受品牌溢價的同時又極端敏感于價格。呈現(xiàn)出「高檔消費品信熟人，其他消費品信大牌」和「我希望你給我全方位的銷售服務(wù)」并存的現(xiàn)象。

縣城市場消費者尋求的是不提升價格的消費升級。

這和2023年城市消費者尋求的「有品質(zhì)的性價比」類似，但又有所不同。類似的是對不提價但提升「服務(wù)」的追求；不同的是，「品價比」追求的是價格不變的情況下，體驗感、氛圍感提升，前者則是價格不變的情況下，對大品牌、新概念的追求和「大牌不能耍大牌」的要求。

有人說海底撈提供的服務(wù)縣城夫妻店也能提供，因此毫無競爭力。但實際上，這里存在決策優(yōu)先度的差異，是先決策了品牌，再去向品牌要服務(wù)。

就像一份草根調(diào)研的文章分享的，親戚在某品牌買了智能電視，遙控器不會用時，很自然地打電話給銷售尋求指導(dǎo)，銷售也很自然地耐心回答，無關(guān)分內(nèi)分外。

能適應(yīng)這種熟人般服務(wù)的品牌，才會在縣域市場留有一席之地。

$海底撈(06862)$ $九毛九(09922)$ $古井貢酒(SZ000596)$

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